Rebranding-Verpackung

Die Umgestaltung von Firmen- und Produktlogos durch große Marken hat stets einen spürbaren Einfluss auf das Warenangebot in den Regalen. Genau hier wird die Rolle der Rebranding-Verpackung deutlich, denn sie fungiert als sichtbare Schnittstelle zwischen Marke und Kundschaft und prägt Wahrnehmung, Orientierung und Kaufimpulse.

Als sichtbarer Kontaktpunkt am Point of Sale transportiert sie Markenwerte, differenziert im Regal, steuert Erwartungshaltungen und unterstützt die schnelle Orientierung innerhalb eines Sortiments. Rebranding umfasst dabei nicht nur ein neues Logo oder Farbschema, sondern häufig auch Leitlinien zur Produktkommunikation, Navigationshilfen in der Produktfamilie und Klarheit in der Sortimentsarchitektur. Eine sorgfältige Planung ist wesentlich, damit Wiedererkennbarkeit erhalten bleibt und zugleich ein zeitgemäßes Erscheinungsbild mit konsistenten Gestaltungsparametern entsteht. Zudem sollte eine klare Übergangsstrategie für Bestände, Druckdaten und Handelskommunikation berücksichtigt werden, um Brüche im Erscheinungsbild zu vermeiden.

Definition: Was versteht man unter Rebranding-Verpackung?

Das Konzept der Rebranding-Verpackung bezieht sich auf den Prozess, bei dem bestehende Verpackungen durch neue ersetzt oder verändert werden, um die Zugehörigkeit zu einer neuen oder überarbeiteten Marke zu repräsentieren. Es handelt sich um eine strategische Maßnahme, die oft im Zuge von Rebranding-Kampagnen eingesetzt wird und sowohl ästhetische als auch funktionale Anforderungen bündelt. Ziel ist eine konsistente Markenführung über alle Berührungspunkte hinweg, ohne die Verständlichkeit am Regal zu beeinträchtigen.

Im engeren Sinne umfasst dies grafische Anpassungen (Logo, Typografie, Farbwelt, Bildsprache), aber auch strukturelle Elemente wie Form, Öffnungsmechanik oder die Anordnung von Informationen. Abzugrenzen sind:

• Rebranding: Marken- und Designsystem werden überarbeitet; Identität und Positionierung werden geschärft; Hausfarben, Typografiesysteme und Bildstil werden normiert.
• Redesign: Visuelle Aktualisierung ohne grundlegende Neupositionierung; Fokus auf Frische, Lesbarkeit und Detailoptimierung.
• Relaunch: Umfassendere Erneuerung, häufig verbunden mit Rezeptur-/Produktänderungen und Kommunikationsanpassungen inklusive neuer Leistungsversprechen.

Ziele und Anlässe

• Aktualisierung des Markenauftritts und bessere Lesbarkeit am Regal
• Harmonisierung eines Portfolios nach Zusammenlegungen oder Sortimentsbereinigungen
• Anpassung an regulatorische Anforderungen oder länderspezifische Vorgaben
• Internationalisierung und Mehrsprachigkeit
• Nachhaltigkeits- und Materialumstellungen mit Kommunikation auf der Verpackungsvorderseite
• Stärkung der Markenarchitektur (Hauptmarke, Submarken, Line-Extensions) durch klare Hierarchien
• Förderung von Wiedererkennung über Kanäle hinweg (Stationär, E‑Commerce, Direktversand)

Einsatzbereiche und Beispiele von Rebranding-Verpackung

Rebranding-Verpackungen kommen in einer Vielzahl von Branchen zum Einsatz. Ein häufiges Beispiel sind Getränkehersteller, die neue Etiketten und Verpackungsdesigns einführen, um sich deutlicher von anderen Marken abzugrenzen, neue Geschmacksrichtungen zu strukturieren oder auf Trends wie zuckerreduzierte Varianten zu reagieren. In der Lebensmittelindustrie kann es vorkommen, dass die Verpackung einer bekannten Marke einer Verjüngungskur unterzogen wird, um jüngere Zielgruppen anzusprechen, ohne die Stammkundschaft zu irritieren.

Weitere Einsatzfelder finden sich in Kosmetik und Körperpflege (prägnante Farbcodes, klare Linienführung), in Pharmazie und Healthcare (verständliche Informationshierarchie, Barrierefreiheit und eindeutige Gebrauchsanweisungen), im Non-Food-Segment (DIY, Elektronik, Haushaltswaren) sowie im E‑Commerce (Optimierung für Versand- und Retourenabwicklung sowie für die Darstellung in Onlineshops). Häufige Anlässe sind Limited Editions, saisonale Anpassungen, Co-Branding-Aktionen oder die Konsolidierung einer Produktfamilie unter einem einheitlichen Designsystem. Auch Private-Label-Programme nutzen Rebranding, um Handelsmarken über Warengruppen hinweg zu vereinheitlichen.

In Übergangsphasen, etwa beim sukzessiven Rollout, helfen neutrale Verpackungslösungen und modulare Designbausteine, um Bestände kontrolliert abzuverkaufen und neue Layouts schrittweise einzuführen. Für solche Übergänge kann eine Auswahl passender Universalverpackungen für flexible Markenanpassungen die Planbarkeit erhöhen, ohne die Sichtbarkeit am Regal zu gefährden. Ergänzend können Sleeves, Überetikettierungen oder Aufkleber mit klaren Hinweisen („neues Design, gleicher Inhalt“) Verwirrung reduzieren.

• Lebensmittel/Getränke: Navigationsfarben für Geschmacksrichtungen, klare Nährwertkommunikation, aktualisierte Claims, präzisierte Portionshinweise.
• Kosmetik: Material- und Finish-Anpassungen zur haptischen Differenzierung, vereinheitlichte Frontgestaltung, optimierte INCI-Darstellung und Piktogramme.
• E‑Commerce: Reduzierte Druckbilder mit Fokus auf Kernbotschaften, bessere Lesbarkeit bei unterschiedlichen Lichtverhältnissen, zusätzliche Schutzfunktionen für Transport und Retoure.
• Haushalt/Non-Food: Verständliche Anwendungssymbole, klare Leistungsstufen, robuste Konstruktionen für Regaltauglichkeit und Versand.

Prozess zur Umsetzung einer Rebranding-Verpackung

Die Einführung einer Rebranding-Verpackung ist ein mehrstufiger Prozess, der mit einer gründlichen Planung beginnt. Häufig werden Marktforschungsstudien durchgeführt, um zu verstehen, wie Kundinnen und Kunden auf das aktuelle Verpackungsdesign reagieren und welche Elemente die Wiedererkennung tragen. Anschließend werden verschiedene Verpackungsprototypen erstellt und getestet, bevor Tooling-Anpassungen und Druckfreigaben erfolgen. Schließlich wird das endgültige Design umgesetzt und die Produktion gestartet. Über den gesamten Prozess hinweg kann die Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Dienstleister, wie z. B. einem Verpackungsexperten, entscheidend sein, um technische Machbarkeit, Kosteneffizienz und Terminplanung zu sichern.

1. Analyse und Zieldefinition: Status quo am Regal, Wettbewerbsumfeld, Markenwerte, Zielgruppenbedürfnisse, Risiken der Verwechslungsgefahr; Definition harter und weicher Erfolgsgrößen.
2. Designstrategie: Leitlinien für Farbcodes, Typografie, Bildstil, Informationshierarchie; Definition von Mustern für Submarken und Größenkennzeichnungen; klare Regeln für Icons und Piktogramme.
3. Technische Spezifikation: Druckverfahren (Flexo/Offset/Digital), Farbtoleranzen, Proof- und Freigabeprozesse, Stanzkonturen, Toleranzen; Kennzeichnungselemente, Barcodes, Chargen- und Haltbarkeitsfelder.
4. Prototyping und Tests: Mock-ups, Shelf-Tests, Usability-Checks (Öffnen, Wiederverschluss), Lesbarkeit und Kontrastprüfung; Transport- und Stapeltests für Sekundärverpackungen.
5. Daten- und Stammdatenpflege: Artikelnummern, Barcodes, Verpackungskennzeichnungen, Assets für Handelspartner und Onlineshops; konsistente Benennung und Bilddatenpflege.
6. Produktion und Rollout: Staffelung nach Priorität, Abverkauf von Altbeständen, Koexistenz-Regeln, Händlerkommunikation; Fallback-Szenarien und klare Qualitätskontrollen in der Anlaufphase.
7. Monitoring: Messung von Akzeptanz, Abverkaufsdynamik, Reklamationen; iterative Optimierung, Dokumentation von Lerneffekten und Anpassung der Gestaltungsrichtlinien.

Technische und nachhaltige Aspekte

• Materialwahl: Stabilität, Bedruckbarkeit, Haptik; ökologische Kriterien und Recyclingfähigkeit; Einsatz von Monomaterialien und lösungsmittelfreien Klebstoffen, wo sinnvoll.
• Druck und Farbmanagement: Konsistente Farbwiedergabe über Chargen, definierte Toleranzen, klare Freigaberoutinen; Berücksichtigung von Metalleffekten, Lacken und Prägungen.
• Funktionale Details: Öffnungshilfen, Verschlüsse, Kennzeichnungen, eindeutige Informationselemente für eine intuitive Nutzung; taktile Markierungen für barrierearme Anwendung.
• Planung von Losgrößen: Wirtschaftliche Produktion versus Flexibilität für Varianten, um Fehldrucke und Restmengen zu minimieren; Nutzung von Sammelformen und standardisierten Packmitteln.
• Ecodesign: Vermeidung unnötiger Materialkombinationen, Reduktion der Farbflächen, gut trennbare Etiketten; klare Entsorgungs- und Recyclinghinweise.
• Rechtliche Vorgaben: Lesbare Mindestschriftgrößen, vollständige Pflichtangaben (z. B. Inhaltsmengen, Herkunft, Sicherheitshinweise) sowie korrekte Symbolik.

Erfolgsmessung

• Aufmerksamkeits- und Wiedererkennungswerte in Tests und im realen Handel
• Abverkaufs- und Rotationsraten vor/nach Umstellung
• Wiederkaufrate, Retouren- und Reklamationsquote
• Produktionsausschuss, Druckfreigabezeiten und Time-to-Market
• Fehlerquote bei Kennzeichnungen, Anteil fehlerfreier Erstauflagen, Stabilität der Farbkonstanz über Chargen
• Regalanteil und Platzierungsqualität sowie Sichtbarkeitswerte über Distanz

Vor- und Nachteile von Rebranding-Verpackung

Ein großer Vorteil von Rebranding-Verpackungen ist die Möglichkeit, eine Marke zu aktualisieren und sie an aktuelle Markttrends oder Unternehmensveränderungen anzupassen. Dies kann dazu beitragen, die Sichtbarkeit des Produkts im Einzelhandel zu erhöhen und die Aufmerksamkeit der Verbraucherinnen und Verbraucher darauf zu lenken. Zusätzlich können durch gezielte Designänderungen auch neue Zielgruppen angesprochen werden, während durch klare Markenarchitektur Verwechslungsrisiken verringert werden.

Ein Nachteil kann sein, dass Rebranding-Maßnahmen häufig erhebliche Investitionen erfordern, insbesondere wenn das Produktpaket umfassend überarbeitet wird. Außerdem besteht das Risiko, dass der Markenwert durch eine zu radikale Designänderung geschwächt wird, wenn die aktuelle Kundschaft das neue Design nicht akzeptiert oder das alte Markenimage bevorzugt. Solche negativen Folgen können jedoch durch eine sorgfältige Planung und Implementierung minimiert werden. Ein stufenweiser Rollout, belastbare Tests und transparente Händlerkommunikation wirken zusätzlich risikoärmer und erleichtern die Umstellung in der Lieferkette.

• Vorteile: Klarere Differenzierung, konsistente Markenarchitektur, bessere Lesbarkeit und Orientierung, Möglichkeit zur Integration neuer Informationen (z. B. Produktnutzen oder Nachhaltigkeit), zukunftsfähige Gestaltungsregeln.
• Herausforderungen: Umstellkosten (Werkzeuge, Druckplatten), Koordination in der Lieferkette, Bestandsmanagement, potenzielle Irritationen bei Stammkundschaft, notwendige Anpassungen in Daten- und Asset-Prozessen.
• Risikominderung: Stufenweiser Rollout, A/B-Tests am Regal, klare Händlerinformation, Pufferzeiten in der Produktion, saubere Dokumentation von Freigaben, eindeutige Koexistenz-Regeln während der Übergangsphase.

Zusammenfassung:

• Unter Rebranding-Verpackung versteht man den Prozess, bei dem eine bereits existierende Verpackung, wie beispielsweise aus Wellpappe, ein neues Aussehen erhält, um das Markenimage zu erfrischen oder um eine neue, verbesserte Produktversion zu präsentieren.
• Im Rahmen einer Markenneuerfindung kann die Rebranding-Verpackung eine entscheidende Rolle spielen, um Kundinnen und Kunden zu signalisieren, dass das Unternehmen sich weiterentwickelt hat, neue Wege geht oder seine Produkte verbessert hat.
• Verpackungen aus Wellpappe sind hervorragend für das Rebranding geeignet, da sie leicht bedruckbar und individuell gestaltbar sind, was dem Unternehmen die Möglichkeit gibt, sein neues Markenbild effizient zu kommunizieren.
• Ein strukturierter Prozess mit klaren Zielen, getesteten Prototypen, definierten Spezifikationen und messbaren Kennzahlen reduziert Risiken und unterstützt eine konsistente Markenumsetzung.
• Die Balance aus Wiedererkennbarkeit und Modernisierung ist zentral: Bewährte Markenelemente sollten erhalten bleiben, während relevante Neuerungen präzise eingeführt werden.
• Ergänzend sichern saubere Datenpflege, nachvollziehbare Freigabeschritte und belastbare Lieferkettenprozesse die Qualität vom Entwurf bis zum Rollout ab.